中國雜志市場近來年平穩(wěn)發(fā)展波瀾不驚，雜志族群的數(shù)量在意料之中不斷壯大，悄悄地繁衍生息，終于超過了一萬種，再加上各種直投廣告(DM)雜志以及處于地下狀態(tài)的沒有刊號和名份的私生子，總數(shù)已經(jīng)超過一萬五千，而目前真正市場化并盈利的不足十分之一。幾家歡喜幾家愁，一面是時(shí)尚類高碼洋雜志在零售市場的高成本血拼，一面又是大批處境艱難的二三線雜志努力求存。雜志社的出版人和廣告總監(jiān)、廣告公司的媒介計(jì)劃和購買、企業(yè)商家的市場營銷人員，都明顯感覺到中國雜志市場化程度越來越高，雜志作為產(chǎn)品和媒介的雙重屬性開始強(qiáng)化，雜志本身多層銷售模式越來越成熟，包括了雜志本體零售、雜志廣告銷售、雜志品牌衍生活動銷售等各個(gè)層面，雜志競爭進(jìn)入顯性的大眾傳播營銷時(shí)代。
2005年飛逝。雜志市場多少故事，創(chuàng)刊的鼓舞飛揚(yáng)，改刊的豪情萬丈，增刊的躊躇滿志，�？镊鋈煌藞�，這期刊市場眼花繚亂的前臺，暗合了后臺資本市場的起落沉浮，這江湖，又有多少事？雖未曾見驚天 動地，也必然有些不能抹去的記憶了然于心。作為從業(yè)者和觀察者，我們有必要記錄一些事件，也許這些事件本身并沒有太過驚人之處，但背后所反映的行業(yè)趨勢以及對未來市場的影響，我們則有必要管窺之。
時(shí)尚寵兒之爭
2005年9月，Vogue中文版《服飾美容》引起時(shí)尚雜志混戰(zhàn)。 走到雜志零售攤點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)這里是一道靚麗的風(fēng)景，這里有賣旅行包、眉筆、化妝盒、手袋、水壺、絲巾、沐浴露、手機(jī)鏈……應(yīng)有盡有，而且這些都是免費(fèi)的，只要我們花20元左右，買本精美銅版印的超過300頁的加厚雜志。9月Vogue創(chuàng)刊號售賣是贈送一個(gè)價(jià)值100元的手提包，接著幾個(gè)月，市場一線雜志紛紛以實(shí)物隨刊贈送或加厚頁碼的方式進(jìn)行零售促銷，升勢浩大，致使零售攤主和讀者獲得了實(shí)惠。 一直以來，都是日系的瑞麗系列，歐系的世界時(shí)裝之苑，美系的時(shí)尚系列三分時(shí)尚類雜志的主要市場，而Vogue加入市場的伊始，應(yīng)用雜志在國外的品牌效應(yīng)加上大規(guī)模的投入，直接打破了這種市場布局，時(shí)尚類主要雜志奮起迎戰(zhàn)，展開了升勢浩大的品牌宣傳和零售促銷。免費(fèi)贈送的禮品超過了雜志的定價(jià)、主要城市的商業(yè)街道上的燈箱廣告、甚至《世界之裝之苑》首開投放電視廣告的先例。 雜志在發(fā)行零售環(huán)節(jié)的促銷和雜志品牌的大眾媒體曝光，是雜志市場激烈競爭的產(chǎn)物，VOGUE的加入，創(chuàng)刊號廣告頁碼就超過100P，根據(jù)刊例估算成本，第一期便已盈利，這更使現(xiàn)有市場內(nèi)的同類雜志感受到了巨大生存的威脅，市場規(guī)則下，同類雜志的生存權(quán)屬于前三名，這就讓主流雜志開始把自己當(dāng)作一個(gè)品牌進(jìn)行營銷和管理，通過各種策劃案和賣點(diǎn)來爭取讀者和廣告主，激烈的競爭下，中國雜志的深度營銷時(shí)代姍姍而來。
最美中國之選
2005年10月，《中國國家地理》的選美中國特輯550頁巨厚版。
今年哪本單期雜志最搶手？在我印象里，就是趕著黃金周的天時(shí)出版的《中國國家地理》10月號了，550頁的大部頭，剛上市就已經(jīng)買不到，有些攤主私自提價(jià)，把這期雜志按照海外的定價(jià)25元來賣。我想這本雜志的印刷成本也決定了該期不能發(fā)行太多，但這種洛陽紙貴的特刊效應(yīng)，深遠(yuǎn)而意味深長的影響了讀者和廣告客戶，不少廣告客戶在后悔沒有在當(dāng)期投放的同時(shí)，也開始在未來更加敏銳的捕捉雜志市場的動態(tài)和關(guān)注代理公司和雜志為自己產(chǎn)品設(shè)計(jì)的策劃案，爭取不要再錯(cuò)過下一個(gè)曝光良機(jī)�！吨袊鴩业乩怼酚蓜�(chuàng)刊五十幾年的《地理知識》改版而來，而在此之前，《地理知識》卻是一本影響力 不大的經(jīng)歷�？�、復(fù)刊的行業(yè)內(nèi)雜志，2000年10月更名之后，巧妙借助了國際知名的國家地理的名氣，改版后每期固定的策劃專題，從人文角度關(guān)注自然的視角讓讀者為之一新，另外加上廣告部的廣告客戶至上的靈活合作方式，使得該雜志發(fā)行量迅速增加的同時(shí)，獲得了汽車、數(shù)碼通信品類廣告主的大量投放。
精彩的選題策劃就是雜志最好的內(nèi)容行銷形式，在人際傳播層面取得了良好的效果，猶如《南方人物周刊》18期劉德華專輯脫銷，每年10 月的《財(cái)富》500強(qiáng)專輯的搶手，未來的雜志想要在以快速和實(shí)時(shí)為特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)及電視媒體包圍下突圍，就必須更加精心制作封面故事和獨(dú)家策劃專輯，用深度報(bào)道和背景分析來抓住那些不滿足于只是快速攝取新聞資訊的讀者們。
男人風(fēng)度之迷
2005年11月，Maxim中文版《風(fēng)度》雜志創(chuàng)刊，男刊風(fēng)起，男刊市場競爭年。 曾幾何時(shí)，說起男性愛看的雜志，人們總是覺得應(yīng)該是那種一本正經(jīng)的財(cái)經(jīng)類、時(shí)政類雜志，似乎男 人只關(guān)心天下大事而不問家長里短。時(shí)尚類雜志叫的出名字的大都是擁有漂亮Cover girl的女性雜志，近兩年這種狀況開始改觀，投資人和國外版權(quán)紛紛盯緊男刊市場，于是在《時(shí)尚先生Esquire》《大都市男版》之后，《Men''s Health時(shí)尚健康男士版》、《Mangazine名牌》、《男人裝 FHM》、《Men''s uno 男人志》、等紛紛出爐。 男刊的崛起，至少說明了中國白領(lǐng)和準(zhǔn)中產(chǎn)階層正在形成，他們需要健康、時(shí)尚和對自己身體的了解，他們需要獲取與自己生活相關(guān)的有價(jià)值信息，最重要的是，在緊張的工作外獲得一種快樂放松的閱讀體驗(yàn)。從大環(huán)境講，在國內(nèi)‘性’相關(guān)的產(chǎn)業(yè)和內(nèi)容正逐漸被釋放出來，以此為心理依據(jù)，時(shí)尚類的男性雜志應(yīng)該會有良好的市場基礎(chǔ)。有了讀者，自然就有了廣告投放，我們通過分析發(fā)現(xiàn)，男性雜志的主要讀者是年輕的男性白領(lǐng)，他們通過雜志了解自己，也通過男性專屬媒體了解女性。此外，男性時(shí)尚類刊物的女性讀者群體也占相當(dāng)比例，她們閱讀男性雜志，試圖了解她們的另一半的身體和情感，基于此，我們甚至推薦客戶在某男性雜志上投放了女性婦科藥物的產(chǎn)品，廣告反饋效果喜人。
版權(quán)合作之惑
2005年6月份，《中國汽車畫報(bào)》刊號持有方和廣告經(jīng)營方及德國版權(quán)方結(jié)束了合作。 這對于auto motor und sport版權(quán)方來說，又是一個(gè)痛苦的嬗變。因?yàn)樵诖酥?002年9月《汽車雜志》刊號持有方和版權(quán)方結(jié)束合作，于是auto motor und sport借《中國汽車畫報(bào)》的刊號繼續(xù)版權(quán)合作，直到2005年6月發(fā)生事變，auto motor und sport又不得不選擇《汽車博覽》進(jìn)行合作。無論合同簽訂的有多長，雜志的刊號持有方只能仍舊屬于國家的事業(yè)單位，沒有完全市場化運(yùn) 作，并且刊號不能買賣，不能被出版商擁有。滯后的產(chǎn)業(yè)政策，往往造成市場上不少雜志，不能擁有屬于自己的雜志刊名和刊號，只能掛靠在一個(gè)主管單位之下，這就為將來經(jīng)營者和管理者在廣告推廣，內(nèi)容定位，利潤分配等方面產(chǎn)生分歧埋下了伏筆。 事件的背后實(shí)際上是行業(yè)法規(guī)的不配套，我們現(xiàn)在使用的很多法規(guī)仍舊是1985年出臺的相關(guān)政策，這多少讓雜志市場存在非市場化的變數(shù)，雜志行業(yè)政策的開放依然不明朗，這也造成很多投資于雜志市場的資本，沒有穩(wěn)扎穩(wěn)打做出精品雜志的心態(tài)，而是急于在雜志市場內(nèi)短期回籠套現(xiàn)，使得急功近利的投資心態(tài)更加嚴(yán)重。
顛覆紙媒之變
2005年8月南方報(bào)業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)雜志《WOW!ZINE·物志》創(chuàng)刊，互動雜志顛覆我們的閱讀習(xí)慣。 大家也許在此之前都看過電子雜志，例如中國的Xplus、Zcom、 Poco等等，基本的模式是：軟件下載—安裝—訂閱—定期更新—互動閱讀—反饋。這次是傳統(tǒng)媒體首次應(yīng)用自己的資源平臺開辦電子網(wǎng)絡(luò)雜志。 電子雜志解決了平面媒體發(fā)行渠道的限制，偏遠(yuǎn)地區(qū)郵局發(fā)行不便的地方只要可以上網(wǎng)也能覆蓋，同時(shí)發(fā)行成本可以極大的降低。加上中國網(wǎng)民的數(shù)量超過一億，有了龐大的讀者基數(shù)，也使得網(wǎng)絡(luò)雜志的讀者規(guī)模和廣告效果有了一定的保障。 跳脫紙媒的約束，雜志的內(nèi)容和廣告變得多樣化，廣告商甚至可以在雜志中插入視頻廣告和互動游戲式廣告，讓雜志廣告有了顛覆性的改變，互動更強(qiáng)，也更容易在雜志中置入調(diào)查問卷和反饋意見的內(nèi)容，由互聯(lián)網(wǎng)直接發(fā)送到客戶的市場部。 隨著3G平臺即將開放使用，以及PDA手機(jī)的開放平臺的應(yīng)用，互動雜志的閱讀終端將延伸到我們生活的每一個(gè)地方，因此我預(yù)測，電子互動雜志的發(fā)展也是未來擁有強(qiáng)大編輯力量的雜志社或出版集團(tuán)的全新的增長點(diǎn)。 閉上眼，讓記憶倒轉(zhuǎn)，用敏感的觸覺去發(fā)現(xiàn)市場變遷，從紛擾的事件中，挑出幾個(gè)有代表意義的事件，做了如上記述，用這些事件涵蓋雜志市場發(fā)行、編輯、廣告、品牌方方面面的變化，預(yù)示著雜志市場進(jìn)入大眾傳播的營銷時(shí)代，以及雜志市場未來的繁榮和革新。
來源:媒介方法 作者:施雷